来源：传媒评论

　　推动传统媒体与新兴媒体的融合是党中央为巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。今年3月30日，全省推进媒体深度融合工作座谈会召开，预示着我省媒体深度融合“冲锋号”已经吹响。要推动媒体深度融合，不应仅仅重视现代传播技术的运用和新传播平台的建设，而是要着眼于媒体“内容为王”的产业特性，重视发挥媒体内容生产的优势，用内容生产上的聚合统摄组织流程的再构、传播渠道的贯通、终端平台的汇流和技术装备的融通，从而抢占媒体深度融合的制高点。以内容建设的成效集聚用户，以用户集聚打造高效率的传播平台是夺取媒体深度融合这场战役胜利的关键所在。特别是报纸、电视、广播等传统媒体，必须把内容建设作为媒体深度融合的第一要务，把用户需求作为内容建设的“第一信号”，把接轨和贯通手机等移动平台作为“第一路径”，在内容生产的规律要求、特点特性等方面进一步加强探索，对媒体内容生产的类型、生产方式做彻底的变革和重新定位，打通媒体内容生产与媒体平台和不同用户群体的 “最后一公里”。

　　内容建设是抢占媒体深度融合制高点的关键

　　当前，对媒体融合认识上存在一种误区，认为媒体融合仅仅是互联网技术等传播技术的运用和微博、微信、微视频和移动客户端“三微一端”等新平台的建构，这种认识显然是一种简单的“技术决定论”倾向，没有全方位考察媒体融合的社会背景、媒体格局和受众需求的重大变化，也没有客观看待传统媒体与新兴媒体各自的传播特点、优劣势条件，片面强调新兴媒体技术和平台传播的优势而忽略了传统媒体内容生产的优势。目前，媒体融合中存在的在新平台聚合力、用户的参与性和产品的服务性等方面的短板，与此认识不无关系。笔者认为，媒体深度融合既是传统媒体借助移动互联网等现代传播技术、重构传播平台的过程，同时也是充分发挥传统媒体内容生产优势，加速重构媒体舆论生态格局的过程。

　　从本质上看，媒体是提供信息传播服务的机构，内容是决定其生存与发展的关键所在，内容生产是其核心竞争力，媒体“内容为王”的定律也毋庸置疑。在媒体融合背景下，“内容为王”的定律仍然是传统媒体和新兴媒体必须遵循的基本原则。一方面，报纸、电视和广播等传统媒体相较于新兴媒体具有内容生产上的优势，特别是在新闻信息内容的权威性和影响力方面，更是新兴媒体不可比拟的。传统媒体要在媒体融合中占据优势、掌握主动，必须创制更多更好的原创信息内容，为与新媒体的渠道之争中占据更多的发展空间。另一方面，微博、微信和新闻客户端等新兴媒体的竞争优势在于拥有便利、快捷、高效的渠道和技术优势，但除了少数几家新媒体机构外自身并不从事新闻信息产品生产，如果没有传统媒体提供的原创信息内容，他们就成为无源之水、无本之木，也就无法提供丰富快捷的内容数据服务和聚拢众多的用户群体。不仅如此，在媒体融合格局下，用户可选择的媒体类型越来越多，内容比之平台渠道更为重要、更为关键，为用户提供高质量的信息内容服务将会成为所有传统媒体和新兴媒体增强自身竞争力的必然选择。正因为如此，原新华社社长李从军指出，“高品质内容以及基于这些内容的产品，仍然是媒体机构在新时代生存发展的根本，并在未来媒体发展中起到关键作用。加强内容建设，仍是现代媒体生存与发展的必由之路。”①

　　内容建设需把握“四化”趋势

　　在媒体融合背景下，传统媒体“内容为王”定律呈现和作用的机制发生了巨大的变化，传统媒体与新兴媒体因融合而实现了传播渠道的贯通，媒体信息内容打通了面向互联网传播的通道，媒体传播由此向互联网传播模式转型，由原先的“一对多”的单向传播转向了“多对多”的多向传播的转变，这种新的传播模式呈现出用户需求“个性化”、接受方式“互动化”、信息消费“快捷化”、产品特性“服务化”等特征，对信息等媒体产品的理念、形态和特性产生至关重要的影响。有学者甚至认为，“媒体融合正在催生的‘大媒体’系统将会改变信息的生产和分发方式、传播手段和渠道，甚至重新定义什么是信息。”②媒体内容建设必须适应这些重大变化，加快创新步伐，努力用满足用户需求、融合新媒体特性、富有效率的内容产品打造发展新优势。

　　1.用户需求“个性化”。媒体融合改变了传统媒体“传”“受”定式，用户主体地位被激活、被唤醒，因而前所未有地拥有了对媒体信息的接受与传播的选择自由，如何根据用户需求，精准传递用户所需要的信息，成为所有媒体必须面对和解决的首要问题。在这方面，“今日头条”为精准服务用户需求做了很好的探索，他们打出了“你关心的才是头条”，根据每一个用户与众不同的信息需求推送个性化的新闻服务，取得了十分明显的业绩。为此，包括传统媒体在内的所有媒体都要努力运用大数据等最新传播技术，加强用户群体特别是信息消费活跃群体的研究，精确掌握用户信息的接受心理、信息消费习惯。同时针对不同群体采取定制化的供给策略，重视开发搜索、订制、订阅、推送等最新功能，为不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好、不同文化层次、甚至不同性别的受众提供定制化的信息服务，最大限度地满足不同用户群体个性化、定制化的消费需求。

　　2.接受方式“互动化”。媒体融合带来的深刻变局，除了赋予媒体及时性、“在地化”等特征外，更为本质、更为重要的是赋予了媒体双向互动的功能。传统意义上的具有单向传播的“受众”概念演化为具有主动和双向交流的“用户”概念，用户不仅仅满足于“受”，而且还能“授”，可以根据自身需求，借助互联网终端实现主动参与，从而主导了内容生产与传播进程。因此，要实现媒体深度融合，增强媒体与用户的互动性是必不可少的策略。所有媒体都要把握好互联网传播用户参与互动性特征，改变传统媒体单向传播思维，利用各种技术手段开发互动平台，利用“议程设置”原理，在产品编发、节目播出等环节吸引用户介入、积极参与、分享体验和表达自身诉求。特别是在开展重大活动、重大会议和重要时间节点等主题宣传时，要立足争抢移动客户端用户，加强直播互动环节的策划，主动设计公众参与话题，吸引大量用户尤其是年轻人关注和参与。

　　3.信息消费“快捷化”。现代生活节奏加快，人们经常性的空间移动极为普遍，“随时随地，以任何手段和方式接收和传播信息”成为用户迫切需要。同时，手机等移动终端为这种需求提供了可能，“实时化”和“在地化”成为当前信息传播常态。与手机等移动终端相比，报纸、电视和广播等传统媒体信息消费明显受制于固定的场所、固定的时间，无法满足用户碎片化时间信息消费的需求，媒体传播的信息时效性也明显滞后，这就要求传统媒体必须跟上移动互联网时代用户信息消费方式的重大变化。一方面，要满足用户信息消费的时效要求，不断优化采编发流程，切实解决传统媒体信息采编发时效性短板问题，强化第一时间、第一现场的传播，抢抓“头条”，先声夺人、先发制人，满足用户先睹为快的信息需求，在信息传播中占得先机、取得主动、赢得优势。另一方面，与用户信息消费快捷化相伴相生的是碎片化的阅读习惯，这就需要我们按照“随时随地”的阅读需求，创新标题、版式和语言风格等内容的呈现形式，对信息进行删繁就简、由长变短、由呆变活的碎片化处理，避免信息重复、冗长和乏味带来审美疲劳，提高信息传播的实效性。

　　4.产品特性“服务化”。在媒体融合中，资讯产品的内涵和形态都发生了重大变化。传统媒体能够提供给用户的仅仅是新闻资讯等单一产品，而在媒体融合形成的平台中，海量的新闻信息、公共信息、广告信息等得以聚合、得以传播，众多的经济资讯、生活服务、数字娱乐等平台服务业态得以衍生、快速成长，形成了以用户为导向、形态更加多元、服务更加贴近的产品供给模式。为了顺应媒体融合转型趋势，无论是传统媒体还是新兴媒体都要牢固树立“用户第一、服务至上”理念，不断提升面向不同平台渠道的内容生产力，生产提供更多更好可供用户选择的信息服务产品。要在实践中不断探索推动“新闻信息产品+服务”“媒体+活动+服务”“媒体+政务”、“媒体+维权”等融合媒体生产模式，在文化演艺、生活服务、母婴育儿、汽车旅游、房产财经、少儿培训等领域打造服务产品品牌，不断拓宽媒体服务用户的平台和渠道。要扎实推动传统媒体产品转型，根据用户接受习惯和信息需求特点，探索生产既适合报纸、电视和广播等传统媒体传播，又适合微博、微信、微视频和新闻客户端等新平台传播的产品，特别是要生产推出集文字、图片、音视频等为一体，具有优质用户体验的网络时代内容产品，最大限度地吸附和聚合用户。

(申中华：浙江省委宣传部舆情信息中心主任)