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杂志联手电商 放大内容营销的版图

时间:2018-3-20 16:49:15点击量:497次

——专访北京凌亚世纪科技发展有限公司总经理史永强

中国出版传媒商报 2018年3月20日

■中国出版传媒商报记者 晓雪

        作为在中国10多年的德国贝塔斯曼集团独资所属古纳雅尔(北京)广告有限公司,和全国妇联中国儿童中心合作出版《父母世界Parents》杂志,出版电子期刊《视界GEO》及众多企业定制杂志。2015年5月,出于全球战略考虑,古纳雅尔汉堡总部决定逐步退出包括中国在内的国际业务,只保留德国和法国业务。2015年的中国期刊市场已经哀鸿遍地了,由于2014年出现国内第一次期刊业务大下滑时候,凌亚世纪(古纳雅尔)一口气推出了母婴社群产品“父母家”、《视界GEO》电子杂志和宝马E信等内容数据库项目。但是,2015年的巨大变化带来的是公司广告收入减少40%,凌亚世纪团队面临着严峻挑战。最后的决定是,团队选择了管理层购买股权的方式继承了全部业务,于去年12月中旬完成全部手续,保留了所有业务和版权,成立了凌亚世纪传媒集团。

与京东结缘

        回忆过去,史永强告诉记者,过去的2年多时间是非常艰难的,行业期刊纷纷倒闭停刊。那个时候唯一想到的就是坚持,最困难的就是人员纷纷流失,无法预知未来在哪里?这比收入数字曲线下滑更加折磨人的意志。回想起来当时主要做了三件事情,就是重新梳理业务、开源节流、重新定义杂志。

     在重新梳理业务方面,史永强果断中止了传统媒体企业不熟悉的社群业务,明显不符合移动趋势的iPad杂志业务。“对此,很多人说可惜,而我意识到即使今天最强大的母婴互联网公司,其生产的内容还被客户退回到我们桌前再返工修改。术业有专攻,我们不具备的基因果断舍弃。”事实证明,母婴移动社群目前已经成为变现无门的消耗品,iPad杂志更像是传统杂志套了一件数字化外衣,“自欺欺人”的传播理念很快被抛弃。无论《父母世界Parents》还是《视界GEO》,以及企业定制的“沃德财富”等全部快速转向微信公众号。

  史永强说,重新定义杂志是最重要的,也是出于心底的那份情怀。杂志的核心是三要素:观念内容引领,目标人群传播和广告价值。杂志被冲击就在于缺乏核心内容,传播链路殆尽,广告需求迭代。而这其中的核心就是如何重建传播链路。“我们经历了双微(微博、微信)时代,虽然跟上了步伐,但是由于缺乏资本的推动和传统媒体高高在上的气质做不成百万粉丝大号。我们也经历了视频直播时代,但是在低门槛的红海中,无法凸显优势。”

        于是,凌亚世纪把眼光聚焦到了目前最大的流量平台——电商。2015年底内容营销还没有被很多人提出来,凌亚世纪已经和京东全球购多次洽谈,天生的国际化背景让他们为内容找到了全新的阵地,可惜概念太早迟迟无法落实。2016年5月凌亚世纪实现了和天猫母婴内容平台的合作,成为天猫母婴最大的内容供应商。可惜在当年“双11”和凌亚世纪合作完成迪士尼直播之后,负责天猫母婴及项目对接的要负责人出现团队结构与岗位变动,和天猫的合作也不得不搁浅。此时,京东母婴团队以一种超高效率和凌亚世纪快速洽谈,双方开始战略合作的启动。

实现内容力增长

  史永强告诉记者,2016年底,业界已经在呼唤内容营销了,电商也在积极寻求通过内容手段增加消费转化,完善电商环境,增加停留时间,获取新行为用户。2017年京东年货节,凌亚世纪专为京东打的首档电商视频节目《妈妈的朋友圈》上线,秉承《父母世界Parents》杂志一贯的养育内容讲春节带娃的知识,融入京东年货节主题,一个月站内外流量破千万,用户有了,广告自然就有了。从此,类似于杂志的栏目,凌亚世纪在京东母婴通过《妈妈的朋友圈》《假妈爱测评》《育儿者联盟》《超级妈力奥》《百科词条》《美国一分钟》《肌萌研究院》等账号把母婴类知识、互动、专家、达人、产品等全部用图文、音频、视频、清单、咨询、专题页、妈咪圈社群等多种形式实现了在京东平台的重现,以及在《父母世界Parents 》自媒体平台向京东的导流。目前在今日头条,《父母世界Parents》是2017年度母婴最著名大号之一。

  进入到2018年,从4月的“宝贝趴”计划开始,凌亚世纪和京东的合作会全面升级,将把育儿需求、季节选题和京东节点牢牢结合,每个月制定大的选题计划,如同传统杂志时代的每月大选题。通过不同的IP和内容实现这个大选题在京东和《父母世界Parents》媒体站的刊登、传播、讨论和商业转化。

  根据史永强的介绍,2018年凌亚世纪的母婴产品主要分成三条线:一是打造电商内容营销专家。在京东母婴建立一个完整的内容营销平台,以月为单位规划生产专业化内容,覆盖京东、微信和《父母世界Parents》媒体生态圈;二是打造专业内容原创专家。帮助品牌搭建专业内容,覆盖品牌自媒体、京东媒体站私域和《父母世界PARENTS》媒体站,实现品牌下专业化原创内容;三是以小程序为契机,重新建立《父母世界Parents》媒体站点和用户积累。

  说到杂志,史永强表示,完全不相信传统杂志在国内还有任何重生的机会。传统杂志担负的所谓价值引领、内容组合分发、碎片内容的深度阅读等功能在目前已经荡然无存,没有任何转型的意义。但是杂志的精神和优势不变。“尤其2018年以来,我和团队讨论最多的话题就是“重塑杂志精神”。必须以传递价值观为目标而不是电商带货,用杂志的匠人精神去做当下的内容,结合平台的数字化特点,最后实现用户和广告品牌的统一价值。”

 

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