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探索传统媒体转型之路

时间:2018-11-5 16:08:10点击量:408次

来源:中国出版传媒商报 发布日期:2018年10月9日

■刘 萍(《婚姻与家庭》杂志总编辑)

  转型是所有传统媒体的当务之急。为什么要转型?当然是因为原来的路走不通了,时不时就会有坏消息传来:某某报纸关门了,某某杂志也办不下去了。率先倒下的是那些原本就经营不善、发展不好的小报小刊,但也不乏一些名报名刊:《京华时报》《北京晨报》《瑞丽时尚先锋》《悦已》等等。不久前网上盛传“《读者》杂志也发不出工资了”,虽然事后有自媒体道歉辟谣,但读者传媒发布的2018年中报确实显示,其营业收入、净利润、出版期刊数均出现下滑。

  如果连《读者》杂志这样的“航空母舰”都如履薄冰,那么所有传统媒体面临的形势可以说的确十分严峻。我们先来看看挑战来自哪里?网上的分析主要来自3个方面:1.互联网的冲击,以数字化阅读为基础的数字出版增长迅速,对传统出版形成一定压力。2.市场成本增加,纸张、物流、人工等价格持续上涨、居高不下,导致传统出版经营成本增加。3.人才流失严重,重要岗位人员甚至高管跳槽至新媒体的趋势愈演愈烈。

  事实上,原材料及人工成本的上涨不独存在于传统媒体,是各行各业普遍存在的共同问题,而人才流失严重也是新媒体蓬勃发展带来的自然而然的人才流动,基本上可以归结于第一点:互联网的冲击。因此,归根结底,传统媒体的危机还是来自于互联网。

  转型从社区商务方式入手

  社区商务方式,是管理学家包政教授在《营销的本质》一书中提出的一个新概念。他认为互联网已经不再是一种沟通的工具,它已经改变了我们的生活方式,从而改变了生产活动方式和商务活动方式,以及与此相联系的组织与管理方式。在营销领域,互联网带来的改变就是:企业的商务活动方式,正沿着大量销售方式,到深度分销方式,再到社区商务方式演进。这个历史逻辑既符合理论的推演,也正在被小米等公司的实践发展经验所证实。

  传统媒体的发展与大部分制造企业的发展路径非常相似,几乎都是沿着市场的方向向前一体化的,先是采用大量销售方式,以提高产量(发行量)降低成本来谋求利润,获取规模经济上好处,然后转向深度分销方式,即不断整合各个发行渠道的力量,展开市场的争夺战。

  但是走到今天,深度分销方式走到了尽头,渠道网络优势丧失殆尽,传统媒体深度依赖的邮政订阅渠道、零售终端逐渐失效,系统内部订阅也因政策因素而受到大面积冲击。同时供求关系发生逆转,面对信息爆炸,读者成了市场的主导。在这样的形势下,按照包政的理论,前向一体化的企业必须继续往前走,从供应链走向需求链,走进消费者(读者)的生活方式,谋求市场的最终扎根。

  换句话说:商务运作的方式,当以销售职能为主导的时候,是“大量销售方式”;销售职能与营销职能作用相当的时候,是“深度分销方式”;以营销职能为主导的时候,是“社区商务方式”。

  因此,所谓的社区商务方式,就是以营销为主导,通过一些事情或活动,进入客户(读者)的生活方式,研究客户(读者)的消费习惯和消费需求,深化企业与客户(读者)的相互依存、相互作用的关系,结成价值同盟。

  互联网在这中间起什么作用呢?互联网思维其实就是用户(客户)思维,互联网的核心本质是“连接 ”。一方面互联网可以提供能让企业与客户,甚至客户之间进行实时双向或多向交互的工具,比如QQ、微信等,另一方面可以构建底层的大数据库或经验数据库,确保企业能够选择正确的事情去做。

  笔者所理解的传统媒体的转型,是基于社区商务方式的全面转型。目前,很多传统媒体依然是基于互联网技术,在做数字化平台和数据库的搭建,虽然这是十分必要的,但绝不应成为转型的最终目标。还有一些媒体谋求多元化发展的道路,进军房地产甚至一些与媒体完全不相干的产业,虽然也许短期内能够赚到一些钱,摆脱经营困境,但笔者认为这都不是基于媒体自身业务发展的具有长远价值的转型之路。传统媒体的真正转型,一定是建立在互联网应用基础上,沿着既有的内容创造价值链,对目标客户(读者)价值的深入挖掘。

  构建社区商务方式实现全面转型

  1.找到你的读者建立连接

  得用户者得天下。现在的挽救措施就是,读者在哪里,我们就要去哪里;读者喜欢用什么样的方式连接,我们就要用什么样的方式连接;读者用什么方式生活,我们就要用什么样的方式提升读者的生活方式。

  首先传统媒体要丰富自己的产品形态,以满足读者对不同形态产品的需求,并在不同的互联网端口寻找自己的读者。除了纸质杂志,还要有自己的微博、微信、直播、短视频等平台,全面尝试,然后择重点打造。同时生产数字化产品,电子报、电子杂志,利用多媒体手段,开发音频、视频、漫画、微课等产品形态,入驻知乎、网易、一点资讯等各大内容平台,增加品牌爆光度。但曝光不是目的,切记一定要同时利用QQ、微信公众号、微信群、微信朋友圈等连接工具,与自己的读者、粉丝实现真正的连接。

  还可以利用线下公益活动的方式,在陌生人群中找到自己的目标读者,同时导流到公众号或微信群中,实现读者粉丝的留存与连接。

  2.以营销为主导构建关系

  可以找到读者的平台有很多,连接的方式方法也有很多,相信随着技术的进步,还会有更多的平台涌现,也会有很多新的工具与方式出现。但连接本身不是目的,目的是解决传统媒体与读者间的一体化关系问题,这就需要媒体在销售产品的同时,还要做一些事情来深化与读者之间的关系,这就叫做营销。

  至于做什么事情,要根据目标读者的特点来进行选择与策划,明确我们要做的活动是否针对目标读者,怎么做才能更有效。这些活动既可以在线上开展,也可以在线下组织。当然,如果能够利用互联网手段,效率会更高,效果也会更好,因为打破了时间与空间的限制,可以实现多点连接,具有规模化效应。但是线下活动也仍然具有一定的优势,可以让连接更深入,也更容易建立信任关系。

  同时,传统媒体还要高度重视营销活动中的数据建设,时时采集数据、更新数据、维护数据,建立统一的用户管理系统,精确用户画像,填加用户标签,研究用户需求,做好数据的及时更新与保留。

  3.走进生活方式完成销售

  针对读者粉丝开展持续深入的营销活动,是传统媒体转型的重点,但不是终点。一个企业要想生存,最终还是要实现产品的销售。营销是抢在销售之前就去与消费者构建一体化的关系体系,在互联网时代,消费者的选择太多了,只有赢得消费者信任的企业才能更好地实现销售。

  对传统媒体来讲也是一样,与目标读者之间建立深化的关系,赢得读者信任之后,才可以实现产品的销售。当然这个时候我们所指的产品,已经不仅仅指报纸或杂志这样的产品,而是基于读者生活方式的各种可能的产品。甚至我们可以反向去整合读者生活方式所需要的产品。

  事实上,除了小米公司的案例之外,很多自媒体,比如樊登读书会、年糕妈妈等已经率先在实践社区商务方式,并取得了商业上的成功,只不过他们称其为“粉丝经济”或“社区经济”。

  笔者想强调的是,传统媒体应该跳出“媒体圈”发展的小环境,用企业的内在发展规律去指导自己的经营活动。可以这样断言,在互联网时代,谁最先构建社区商务方式,谁就占据了未来竞争的制高点,谁就能赢得未来,而这才是传统媒体融合发展实现真正转型的康庄大道。

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